화장품 업종 연간전망
이미 K뷰티의 중심은 매스 브랜드 시장으로 이동했다. 인바운드 여행객 증가, 비중국 지역 수출 호조 등, 국내 화장품 산업의 성장 모멘텀들이 대부분 중소형 브랜드 시장에 집중되어 있다. 이에 내년에도 OEM 국내 고객사들의 주문은 견조할 것으로 기대된다.
한편 비럭셔리 화장품 시장의 아웃퍼폼은 중국도 마찬가지다. 최근 중국 화장품 시장 내 하향소비 현상이 나타나고 있으며, 이번 광군절 행사에서도 현지 브랜드사들의 아웃퍼폼 현상이 돋보였다. 이에 당분간 중국 비럭셔리 시장의 성장이 기대되며, 해당 시장에서 사업을 영위하는 OEM 업체에게 우호적인 영업환경이 조성될 것으로 기대한다.
화장품 업종에 대해 투자의견 비중확대를 유지하며, 매스 화장품 시장에 대한 노출도가 높은 OEM산업에 대한 관심을 당부한다. 최선호주는 코스맥스, 관심종목은 코스메카코리아다.
2024년에도 국내 화장품 산업의 성장은 중소형 업체들이 견인할 전망인 가운데, OEM업체의 수혜를 기대한다. 1) 국내외 글로벌 인디브랜드 트렌드 지속으로 OEM 주요 고객사들의 내수/비중국 지역 수출 수요가 발생할 것으로 기대되고, 2) 중국에서도 소비자들의 하향 구매 현상이 포착되면서 비럭셔리 시장에 대한 노출도가 높은 업체에게 우호적인 영업환경이 예상되기 때문이다
내수: 올리브영이 대세
당사는 올해 출입국자가 2019년대비 70% 수준까지 회복할 것으로 예상하고 있으며, 24년에도 인바드 여행객 트레픽이 지속적인 증가세를 보일 것으로 기대한다. 이에 관광지와 올리브영 채널을 중심으로, 국내 매스 브랜드사들의 실적이 크게 늘 것으로 예상한다. 국내 매스 시장, 중소형 브랜드사들의 생산과 R&D를 담당하고 있는 OEM 산업의 수혜를 기대한다.
중국 관광객들 사이에서도 올리브영 채널은 선호도가 높은 것으로 파악된다. 중국 SNS 플랫폼 샤오홍슈에서 한국 화장품, 구매 추천 리스트 등을 검색했을 때, 올리브영이 연관 검색어로 올라와 있었고, 그 외에도 국내 중소형 브랜드사들의 인기 제품들을 소개하는 글을 많이 확인할 수 있었다. 아비브, 라운 드랩, 구달, 데이지크, 웨이크메이크 등, 국내에서 이미 인기를 끌고 있는 제품들이 추천 아이템으로 소개되고 있다.
올리브영에서 판매되는 브랜드를 업체별로 크게 나눠보자면, 대형 상장사, 중소형 상장사, 올리브영 PB, 비상장 업체로 구분된다. OEM 업체는 그 중에서 중소형 상장사, 올리브영 PB, 비상장 업체의 생산 및 R&D를 책임지고 있다. 이에 향후 매스 시장 판매 호조에 올라타고 싶다면, 화장품 OEM사에 주목할 필요가 있다.
비중국: 중소형 브랜드사가 이끄는 성장
한편 비중국 지역 수출 호조 현상은 화장품 업계의 새로운 모멘텀으로 자리잡고 있다. 서구권과 일본을 중심으로 비중국 지역이 국내 화장품 수출 성장을 이끌고 있다. 1-10월 국내 화장품 수출은 +4% 증가, 그중 중국향 (중국+홍콩)은 -18% 감소, 비중국향은 +25% 성장했다. 특히 그중에서도 주목할만한 지역은 서구권과 일본이다. 1-10월 유럽 수출은 +47%, 미국 수출은 +45%, 일본은 +9% 성장을 기록했다.
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화장품의 비중국향 수출 성장을 이끌고 있는 주역은 바로 중소형 브랜드사다. 최근 중소형 브랜드사들의 매출을 살펴보면, 1-3분기 클리오 +20%, 브이티 +13%, 아이패밀리에스씨 +67%, 상반기 코스알엑스 +134%를 기록했다. 이중 일본향 브랜드사로는 클리오, 아이패밀리에스씨, 브이티 등이 있고, 미국향 브랜드사로는 코스알엑스, 조선미녀가 많은 주목을 받고 있다. 올해 위 브랜드사들은 비중국향 수출 호조 덕분에 두 자리 수 성장세를 충분히 달성할 전망이다. 코스알엑스는 올해 매출액 4,667억원 (+128%), 조선미녀는 2,000억원 (+400%) 달성을 성장 가이던스로 제시했다. 그 외 클리오, 아이패밀리에스씨, 브이티는 가이던스를 제시하고 있지 않지만, 현재 시장에서는 두 자릿 수 이상 성장을 예상하고 있는 상황이다.
최근 매스 시장 흥행은 OEM 국내법인의 실적 호조로 이어질 수밖에 없다. 3Q 실적에서도 OEM 국내 법인의 수주 호황을 엿볼 수 있었다. 1-3Q 각 사의 국내 법인 매출을 살펴보면, 씨앤씨인터내셔널 +72%, 코스맥스 +27%, 코스메카코리아 +18%, 한국콜마 +14% 를 기록했다. K뷰티 트렌드가 중소형 브랜드 시장을 중심으로 재편성되면서, 당분간 국내 고객사들의 수출 호조 흐름이 지속될 전망이다. 이에 OEM 국내 법인의 성장 모멘텀 지속될 것으로 예상한다.
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중국: Trading-Down 현상, OEM에게는 기회
최근 중국 화장품 시장 내 수요가 불안정하다. 소매판매, 온라인 지표 등, 전체 평균을 하회하거나 역성장하는 흐름이 이어지고 있다. 최근 지표를 살펴보면, 10월 중국 전체 소매판매는 +7.6% 증가한 반면, 화장품은 +1.1% 성장에 그쳤다. 온라인 지표에 마찬가지다. 10월 Tmall+Taobao 화장품 GMV는 -19%를기록, 5개월 연속 역성장을 보이고 있다.
중국 화장품 수요 둔화의 원인은 소비 심리 위축으로 인한 판매 감소의 영향도 있지만 (Q감소), 소비자들의 하향 구매 현상도 (P감소) 시장 성장에 영향을 미치고 있다. Tmall+Taobao 화장품 카테고리의 최근 5개년 월별 ASP를 비교해보았을 때, 19년 이후부터 22년까지 화장품 ASP(average sellng price, 평균판매단가)는 매년 상승하는 흐름을 보여왔는데, 23년 하반기부터 거의 20년도 수준까지 하락했다. 소비자들의 소비 행태가 하향 구매로 전환되고 있는 것으로 파악된다. 이에 비럭셔리 시장, 현지 브랜드사에 대한 노출도가 높은 업체들에게 유리한 영업환경이 조성될 것으로 예상하며, 국내 OEM사 중국 법인의 성장 가능성이 엿보인다.
화장품, OEM 전성시대
투자의견 비중확대 유지, OEM 주목 화장품 업종에 대해 투자의견 비중확대를 유지하며, OEM산업에 주목할 것을 추천한다. (1) 국내법인은 국내 주요 고객사들의 발주가 증가할 것으로 기대된다. 내수는 인바운드 트레픽 증가 영향으로 관광지와 MBS 채널 수요가 늘어날 전망이고, 수출은 비중국 지역을 중심으로 수요가 늘어날 전망이다. 이에 국내 중소형 브랜드사들의 실적 호조가 예상되며, 2024년에도 국내 법인의 성장세가 두드러질 것으로 기대한다. (2) 한편 해외 법인 중에서는 중국 법인에 주목한다. 최근 중국 내 소비자들의 하향 소비, 가성비 소비 선호 현상이 나타나고 있다. 이에 비럭셔리 시장의 성장이 기대되며, 현지 고객사에 대한 비중이 높은 OEM 업체들의 성장 가능성이 엿보인다.
! 총 평
들어가긴 늦었다.